Koncepttester visar vägen till framgångsrika produktlanseringar
Misslyckade produktlanseringar kostar miljoner. Många produkter som lanseras misslyckas redan inom ett år. Bland snabbrörliga konsumentprodukter är andelen extra stor, hela 70–80% överlever inte de första tolv månaderna [1]. Genom att använda sig av koncepttester och involvera konsumenterna tidigt i utvecklingsprocessen förbättras förutsättningarna till framgångsrika lanseringar.
Enligt Nielsens rapport, ”The Nielsen Breaktrough Innovation Report 2016″, står 10–20% av innovationerna inom dagligvaruhandeln för ca 80% av den sammanlagda försäljningen av de nylanserade produkterna. En stor andel av de nylanserade produkterna når aldrig en tillräckligt stor försäljningsvolym och de första 100 dagarna är ofta helt avgörande för produkternas framtida existens. En produkt som inte uppfyller kraven vad gäller behov, relevans och unikitet eller inte lyckas med marknadsmixen får det förmodligen tufft på en konkurrensutsatt marknad. Ett effektivt sätt att förbättra förutsättningarna för en lyckad lansering är att involvera konsumenterna tidigt i utvecklingsprocessen. Via koncept- och produkttester blir det enklare att fatta de rätta besluten. Med tanke på att produktutvecklingsprocessen är kostsam blir investeringen i koncepttester marginella i sammanhanget. Och man får inte en andra chans när produkten väl är lanserad.
Fördelar med koncepttester
Koncepttester förknippas främst med konsumentundersökningar som genomförs i den första fasen i produktlivscykeln, där konceptidén – vanligtvis detaljerade beskrivningar eller storyboards – ska utvecklas till en produkt eller tjänst. Men det kan också handla om att testa en färdigutvecklad produkt som introduceras på en ny marknad eller att förändra en produkt som uppnått stagnation. Koncepttester kan ha olika inriktning (idé, design, hantering, smak) och angreppssätt (kvantitativt eller kvalitativt) men gemensamt för dem är att man involverar potentiella kunder eller konsumenter för att få deras reaktioner på en föreslagen idé, produkt eller tjänst. Undersökningen ger värdefull information inom flera områden som alla bidrar till att minimera risken för felsatsningar såsom att:
- Identifiera och avveckla lågpotentiella konceptidéer.
- Identifiera barriärer och utveckla den ursprungliga idén ytterligare.
- Uppskatta konceptets marknadspotential.
- Uppskatta betalningsviljan.
- Identifiera potentiella målgrupper och kundsegment.
- Få feedback på design, dekor eller marknadsmaterial.
- Få reda på vilka konceptegenskaper som uppfattas som mest relevanta och som kan användas i marknadskommunikationen.
Tänk igenom undersökningsdesignen
När ett företag bestämt sig för att genomföra ett koncepttest är det dags att designa upplägget. Det finns flera sätt att genomföra undersökningen på beroende på syfte, koncept och målgrupp. Processen kan övergripande beskrivas med hjälp av fyra steg där varje steg är helt avgörande för att erhålla ett resultat med hög kvalitet.
Resultatet hjälper dig att identifiera vilket koncept (om flera koncept testats) som har störst marknadspotential. Genom att bryta ner resultatet per koncept och delurval erhåller du dessutom djupgående insikter som hjälper dig att utveckla konceptet och optimera marknadsmixen. Genom prediktiv analys kan du ringa in vilka attribut som har störst betydelse för målgruppen och vad som behöver prioriteras. Behöver du veta vilka kombinationer av egenskaper som är är optimala utifrån den tilltänkta målgruppen kan en conjoint-analys vara lämplig. Genom den analysen får du fram de kombinationer av produktegenskaper som är mest efterfrågade och hur de samspelar.
Market Insight genomför regelbundet koncept-och produkttester och kan hjälpa dig med ovanstående. Undersökningen minimerar risker och ökar chanserna till framgångsrika marknadssatsningar oavsett om det gäller en nylansering eller utveckling av en befintlig produkt. Kontakta oss så hjälper vi dig genom hela processen, från metodval och konceptbeskrivning till analys och rekommendationer. Ring eller skicka ett mejl till info@marketinsight.se så berättar vi mer.
Mer information om våra produkt- och koncepttester hittar du här.
[1] Källor: Harvard Business School, Clayton Christensen: 80% av 30 000 lanserade konsumentprodukter misslyckas. University of Toronto, Inez Blackburn: 70-80% av nya produkter i dagligvaruhandeln misslyckas. Nielsen Break Through Innovation Report 2014: 76% av FMCG-produkter som lanserats mellan 2011-2013 misslyckades.