Så lyckas du med din varumärkespositionering

Enkelt uttryckt är varumärkespositionering en process som syftar till att positionera ett varumärke i konsumenternas medvetande. Positioneringsarbetet ingår som en del i varumärkesbyggandet och målsättningen är att skapa en unik och önskvärd position som gör att varumärket tilltalar målgruppen. I denna artikel går vi genom varför varumärkespositionering är viktigt och därefter de praktiska stegen i positioneringsprocessen – från en marknadsundersökning till vad man bör tänka på när man väljer varumärkesposition.

Varumärkespositionering uppstår oavsett om varumärkesinnehavaren aktivt arbetar med varumärket eller ej. Vill man ta kontroll över varumärket och undvika en icke-önskvärd position i målgruppens medvetande bör man därför ta en aktiv roll. Ju tidigare detta arbete påbörjas desto bättre. Det brukar vara ett utdragen och kostsam process att ompositionera varumärken, ibland kan det helt enkelt vara enklare att lansera ett nytt än att ompositionera ett gammalt. Vi går igenom fördelarna med en tydlig varumärkesposition därefter beskriver vi praktiskt hur vi tar fram ett bra underlag att använda i positioneringsprocessen.

Varför är det viktigt att känna till sin varumärkesposition?

En tydlig varumärkespositionering som är relevant för målgruppen och som driver attityd- och köpbeteende skiljer starka varumärken från svaga. Fördelarna med en effektiv varumärkesposition är flera:

1. Varumärkespositionering skiljer dig från konkurrenterna: Om ditt varumärke är differentierat från konkurrenterna och relevant för målgruppen kommer positioneringen göra ditt varumärke unikt och svårare att kopiera. En tydlig varumärkesposition hjälper dig att bli ihågkommen och nå igenom bruset.

2. Varumärkespositionering möjliggör konkurrens på värde, inte pris: En tydlig och unik position, där varumärket förmedlar egenskaper eller fördelar som målgruppen attraheras av, skapar mervärden. Dessa mervärden bidrar till att priset får mindre betydelse.

3. Varumärkespositionering underlättar ditt marknadsföringsarbete: När du har utvecklat det centrala budskap som behövs för att tydliggöra din positionering har du en bra bas att stå på. Fokuseringen underlättar den kreativa processen och varumärkets unikiteter hjälper dig att välja rätt kanaler och rätt marknadskommunikation.

4. Varumärkespositionering bidrar till samsyn inom organisationen: En tydlig varumärkesposition som är välkänd inom organisationen ger samsyn och bättre förutsättningar för effektivare sälj- och marknadsföringsarbete.

Positioneringsundersökningen – basen för ett lyckat positioneringsarbete

Positioneringsundersökningen utgör basen i positioneringsarbetet. Förenklat kan vi dela in den i tre steg.

Steg 1: Definiera målgrupp, konkurrenter och imageegenskaper

En bra positioneringsundersökning förutsätter att varumärkesinnehavaren först fastställer en tydlig målgruppsdefinition. Det är alltid bättre att ha en bredare målgruppsdefinition än en som är för smal och nischad. Då kan vi i efterhand bryta ner resultatet på mindre grupper. När målgruppsdefinitionen är fastställd listas alla konkurrenter som finns på marknaden. Utgångsläget är att inkludera alla som finns men ibland behöver man avgränsa sig till de som är störst och mest relevanta. Avslutningsvis skriver man alla imageegenskaper som kan associeras med varumärkena på marknaden. Är du osäker på vilka egenskaperna är det lämpligt att först genomföra en kvalitativ undersökning i form av fokusgrupper eller personliga intervjuer med målgruppen. Men ibland räcker det med en s.k. attribute mapping-workshop med internt berörda på företaget. Resultatet resulterar i en lång lista med egenskaper.

Steg 2: Datainsamling

Datainsamlingen genomförs alltid som en kvantitativ marknadsundersökning, antingen som telefon- eller webbintervjuer. Att stickprovet för undersökningen representerar målgruppen är avgörande för ett resultat med hög kvalitet. Finns det statistisk information om målpopulationen kan vi använda den för att säkerställa representativiteten. Att endast inkludera befintliga kunder i undersökningen avråder vi starkt ifrån, det kommer sannolikt resultera i ett snedvridet resultat. Ofta ingår positioneringsundersökningen som en del i en större varumärkesundersökning där bland annat varumärkenas prestation och styrka (läs om varumärkesanalys här) också fastställs. Då erhålls en komplett bild av varumärket och det blir dessutom kostnadseffektivare än att dela upp dem i flera undersökningar.

Steg 3: Analysera varumärkespositionerna

När datainsamlingen är klar och resultatet är på plats påbörjar analysen av resultatet. Via multivariata sambandsanalyser tar vi bland annat fram ett positioneringsdiagram enligt exemplet nedan.

Positioneringsdiagrammet är ett användbart verktyg och hjälper dig att…

• …identifiera ditt och dina konkurrenters varumärkespositioner
• …förstå vilka attribut som associeras med respektive varumärke
• …identifiera likheter (point-of-parity)
• …identifiera olikheter (point-of-difference)
• …identifiera nya positioneringsmöjligheter

Ovanstående kombineras med en analys som tar reda på betydelsen av de olika attributen samt hur de driver beteende- och attitydlojalitet (läs mer här). Därmed får du ett gediget underlag inför arbetet med att prioritera och välja positioneringsattribut.

Bestäm din önskvärda varumärkesposition

Genom positioneringsundersökningen och eventuell företagsintern information har du nu tillräckligt med information för att formulera en bra positioneringsstrategi för ditt varumärke. I detta arbete är det viktigt att tänka taktiskt. Vissa typer av attribut får nämligen större genomslag i positioneringsarbetet jämfört med andra. Det gäller inte bara att välja de egenskaper som driver beteende- eller attitydlojalitet utan även de som differentierar mest. Det skiljer sig naturligtvis åt mellan olika branscher men av erfarenhet är det ofta personlighet, gratifikation och emotionella egenskaper som är mest särskiljande och som genererar störst differentieringseffekt. När de funktionella produktegenskaperna är hygienfaktorer, då blir helt enkelt de andra attributen viktigare.

Testa ditt val av varumärkesposition

Det är inte alla skillnader som det egna varumärket har gentemot konkurrenterna som är värda att satsa på. För att säkerställa att positioneringen är den rätta bör attributen uppfylla ett antal kriterier. Kan du bocka av dem är du på god väg att lyckas med ditt arbete.

• Uppfylla ett behov: Positioneringen måste svara mot ett kundbehov
• Trovärdig: Positioneringen måste vara trovärdig
• Försvarbar: Du måste kunna styrka det du lyfter fram i positioneringen.
• Hållbar över tid: Din positionering ska fungera idag såväl som i morgon.
• Flexibel: Det är en fördel om den fungerar för fler segment och marknader
• Kommunicerbar: Den ska vara enkel att kommunicera
• Differentierande: Den ska förmedla ditt varumärkes unika värde
• Lätt att förstå: Den ska vara minnesvärd och lätt att förstå
• Svåra att kopiera: Den måste motstå motattacker från dina konkurrenter

Kom ihåg att det krävs långsiktighet att etablera, behålla eller ändra en position. Framgångsrika varumärken har ofta det gemensamt att de är konsekventa i sitt varumärkesarbete. Omvänt kan det gå snabbt att förlora en uppnådd position. Därför måste varumärkesinnehavaren kontinuerligt upprätthålla sin position genom konsekvent uppföljning och kommunikation. Att löpande undersöka sin position på marknaden kan därför varmt rekommenderas.

Vill du veta mer om hur Market Insight kan hjälpa dig med din varumärkesanalys? Kontakta oss på: info@marketinsight.se.

©Market Insight Sweden AB 2021