Varumärkesanalys – Stärk ditt varumärke via attitydlojaliteten

Market Insights varumärkesundersökningar visar att grunden till ett framgångsrikt företag eller varumärke oftast går via attitydlojaliteten. I ett varumärkes- och marknadsstrategiarbete är det därför viktigt att ha en grundlig förståelse för hur attityd till varumärken och köpbeteende samspelar, hur det egna varumärket och konkurrenterna presterar på attitydlojaliteten och vilka faktorer som driver densamma. Vi reder ut begreppen och beskriver vad som bör ingå i en varumärkesanalys.         

Fördelar med ett starkt varumärke?

Ett starkt varumärke medför många fördelar, både för varumärkesinnehavaren och konsumenten. När konkurrensen ökar och produkter och tjänster blir alltmer lika varandra är det viktigt att man har ett starkt varumärke med en tydlig position. Ett starkt varumärke är inte lika priskänsligt och har därmed bättre förutsättningar att lyckas med försäljning och lojalitetsskapande åtgärder med ökad lönsamhet som följd. Men vad menas med ett ”starkt” varumärke? Vår definition av ett starkt varumärke är ett varumärke som driver beteende, vilket i de flesta fall innebär att det skapar positiva associationer hos målgruppen som gör att den vill köpa mer och/eller är villig att betala mer för en produkt eller tjänst. Vi använder begreppet attitydlojalitet. Att ett varumärke är omtyckt bidrar oftast till dess styrka, men inte nödvändigtvis. Det finns varumärken som säljer bra och som är lönsamma trots negativa associationer. Innan du påbörjar ett varumärkesarbete bör du därför alltid göra en ordentlig nulägesanalys av marknaden först – du kommer ha stor nytta av det i ditt strategiarbete.

Hur mäter man attitydlojalitet?

Attitydlojalitet är ett centralt och välkänt begrepp inom varumärkesanalys. Attitydlojalitet handlar om känslor och uppfattning om varumärket, hur starkt det är i kundens medvetande. Informationen som behövs för att mäta attitydlojalitet inhämtas via kvantitativa intervjuer i en tydligt definierad målgrupp. Ofta använder man ett slumpmässigt urval av målpopulationen. Alla steg som är viktiga för att uppnå ett starkt varumärke – alltifrån varumärkeskännedom, attityd, köpintention och olika grader av lojalitet behöver inkluderas i analysen. När all information är insamlad kan vi sätta ett mått på attitydlojaliteten. För att få en komplett marknadsöverblick är det också viktigt att alla betydelsefulla konkurrenter ingår i undersökningen.

Genom undersökningen tar man även reda på vilka egenskaper som varumärkena associeras med, hur de samspelar och deras påverkan på attitydlojaliteten. Resultatet ska hjälpa varumärkesinnehavaren att välja rätt egenskaper för att uppnå önskvärd position på marknaden. För ett mått på attitydlojalitet är inte mycket värt om man inte vet hur man ska kunna påverka den. Är varumärkesinnehavaren osäker på vilka egenskaper som påverkar valet av produkt eller tjänst genomförs en förstudie. Ofta är det en kvalitativ undersökning där man går på djupet för att ta reda på målgruppens behov och hur de resonerar inför ett köp. Resultatet brukar landa i en lång lista med egenskaper som delas in i grupper, såsom ekonomiska, strukturella, rationella eller emotionella.

Varumärkeslojalitet – kombinationen av attityd och beteende

För att få en helhetsbild av varumärkenas prestation behöver man även ta hänsyn till beteendelojaliteten.  Medan attitydlojalitet beskriver känslor är beteendelojaliteten ett mått på vad man gör, vanligtvis handlar det om köp. Som tidigare nämnts finns det oftast en väldigt stark koppling mellan attitydlojalitet och beteendelojalitet. Den beroende variabeln (beteende) kan då till stor del förklaras av förändringar i den oberoende variabeln (attityd). Men det behöver inte alltid vara så, attitydlojaliteten spelar exempelvis inte lika stor roll för varumärken med lågprisstrategier.

Om vi kombinerar beteende- och attitydlojalitet i ett punktdiagram kan vi dela in lojalitet i olika lojalitetsvarianter vilka presenteras i nedanstående lojalitetsmatris. Varumärkenas placering förklarar vilken typ av varumärkeslojalitet som förekommer.

Starka varumärken har ofta en kombination av båda lojalitetsvarianterna med en hög varumärkeslojalitet som följd. Vi kallar det för sann lojalitet och då hamnar varumärket högt upp till höger i lojalitetsmatrisen. Falsk lojalitet uppstår när kunder väljer varumärken eftersom det inte finns något bättre alternativ. Erbjudanden, framgångsrik marknadsföring, hög tillgänglighet och bonussystem kan få kunder att välja ett varumärke som de egentligen inte tycker lika mycket om. En sådan relation kan vara mycket sårbar. I det motsatta förhållandet är attitydlojaliteten hög men benägenheten att köpa låg. Varumärket tilltalar kunderna, det är trovärdigt, de vill förknippas med varumärket och det passar in på deras identitet. Men om priset är för högt eller tillgängligheten låg blir beteendelojaliteten också låg. Då finns det en latent lojalitet. Värre är det när varumärket är svagt och presterar lågt både på attityd- och beteendelojalitet – då finns det ingen lojalitet alls. Genom att ställa attitydlojalitet mot beteendelojalitet såsom i diagrammet ovan erhåller vi inte bara en övergripande bild av marknaden och konkurrenssituationen, vi får även en uppfattning om attitydlojalitetens generella betydelse på hela marknaden.

Informationen om attitydlojalitet, varumärkesassociationer och typ av varumärkeslojalitet utgör hörnstenarna i varumärkesanalysen. Som komplement genomförs ofta positioneringsanalyser. De används för att få överblick över konkurrenssituationen, dvs hur ligger företagen/varumärken till i förhållande till varandra, vilka egenskaper är särskiljande (Point of Difference) eller gemensamma (Point of Parity). Läs mer om Point of Difference och Point of Parity här. Market Insight har bred erfarenhet av den här typen av analyser och har genom åren undersökt ca 200 varumärken på den skandinaviska marknaden. Vill du diskutera eller veta mer om varumärkesundersökningar? Läs om våra undersökningar här eller skicka ett mejl till info@marketinsight.se. 

©Market Insight Sweden AB 2021