Positionering – POP vs POD?

Positionering ingår som en del i varumärkesbyggandet och målsättningen är att skapa en önskvärd position som gör att varumärket tilltalar målgruppen. I en konkurrensutsatt marknad är det därför viktigt att varumärket laddas med rätt egenskaper och associationer. Vi har i en tidigare artikel beskrivit hur man praktisk kan arbeta med varumärkespositionering och hur man lägger upp en varumärkesundersökning. I denna artikel fokuserar vi på hur egenskaperna kan spela olika roller i positioneringsbyggandet. Detta arbete blir aktuellt först när varumärkesundersökningen är genomförd och man har kunskap om hur varumärkena uppfattas. Vilka åtgärder som är lämpliga beror på vilken position du har på marknaden och vilken position du önskar. Ett viktigt moment i denna process är därför att identifiera vilka egenskaper som utgör Points of Parity (POP) och Points of Difference (POD).

Points of Parity (POP)

Points of parity är de egenskaper som förenar och identifierar varumärket med en produktkategori. Ofta är det egenskaper som måste vara uppfyllda för att ett varumärke ska vara valbart. De motsvarar kundens grundläggande behov och marknadsledare presterar vanligtvis väldigt bra på dem. För konkurrenterna gäller det att försöka matcha de bästa – de behöver inte vara bättre men de behöver vara tillräckligt bra. För att lyckas med detta måste varumärkesägaren identifiera vilka de primära egenskaperna som gör att kunderna väljer ett varumärke framför ett annat.

Points of Difference (POD)

Points of difference är de egenskaper och associationer som är mer eller mindre unika för ett varumärke och syftar till att särskilja det från konkurrenterna i kategorin. Unika egenskaper kan ge en konkurrensfördel om de efterfrågas. Tänk på att kombinationer av egenskaper också kan fungera som särskiljande. Ofta handlar det om egenskaper som inte tillhör de viktigaste vid val av produkt eller tjänst utan de skapar ett mervärde eller kompletterar kärnprodukten. Det kan både handla om emotionella och rationella egenskaper såsom personligheter, känslor, prestanda eller tillbehör.

Hitta rätt mix för en framgångsrik positionering!

Ett viktigt beslut som varumärkesägare måste fatta oavsett om det handlar om nylansering eller utveckling av en befintlig produkt är i vilken utsträckning man ska differentiera produkten eller tjänsten. I varumärkesarbetet måste målsättningen vara att hitta en bra balans mellan egenskaper som medför Points of Parity och Points of Difference.

Om en produkt saknar det som är gemensamt för kategorin kommer den inte att efterfrågas. Vill man påvisa skillnader måste de vara tillräckligt distinkta för att skilja produkten från konkurrenterna, samtidigt måste de vara tilltalande – det finns ingen mening med att utforma en produkt med egenskaper som är särskiljande men som inte efterfrågas. Vikten av att välja rätt egenskaper och förmedla dem på ett bra sätt kan därför inte underskattas. En framgångsrik positionering bör ha detta i fokus, både i produktutvecklings- och marknadsföringsarbetet.

POP och POD i olika situationer

I arbetet med positioneringen är det inte självklart vilka egenskaper som ska prioriteras men har man genomfört en varumärkesundersökning underlättas det. Då har man kunskap om vad kunderna tycker om varumärkena, vilka positioner de har på marknaden och hur väl de presterar på egenskaperna. Varumärkesägarens åtgärder beror därefter på vilken situation varumärket befinner sig i och vilken marknadsstrategi som är lämpligast. Nedan listas några exempel på situationer som kan förekomma och hur man kan tänka när det gäller POP och POD.

• Om företaget eller varumärket är marknadsledare bör man fokusera på Points of Difference. Innovation och utveckling är viktigt för att hålla konkurrenterna på avstånd.
• Om företaget är en marknadsföljare som erbjuder samma egenskaper som marknadsledaren är Points of Parity-egenskaper viktiga. Priset kan däremot vara en differentieringsfaktor.
• Om ett nytt företag/varumärke vill etablera sig på en marknad som är mogen är kunderna ofta trögrörliga. Då är egenskaper som bidrar till differentiering viktigt för att bryta kundernas lojaliteter.
• När marknaden är priskänslig bör företaget satsa på differentiering för att särskilja varumärket från konkurrenterna och undvika priskonkurrens.
• När marknaden växer snabbt och företagens produkter också växer tillsammans med den, bör fokus ligga på att möta kundernas primära behov och erbjuda det som efterfrågas. Points of parity är viktigast tills marknaden börjar stabilisera sig.
• Har företaget en portfölj med produkter på samma marknad är det viktigt med produktdifferentiering för att undvika kannibalisering mellan varumärkena.
• När företaget fokuserar på ett nischat segment och det finns en stor variation i konsumenternas behov bör man fokusera på Points of Difference så att en rimlig marknadsandel kan genereras.

Generella fördelar och nackdelar med POP- och POD-strategier

En marknad är inte den andra lik och varumärkesägaren måste ta utgångspunkt från sin egen verksamhet och förutsättningar. En mix mellan POP och POD är vanligast förekommande men de generella fördelarna och nackdelarna beskrivs översiktligt nedan.

Vill du veta mer om hur Market Insight kan hjälpa dig med din varumärkesanalys och positioneringsarbete? Kontakta oss på: info@marketinsight.se.

©Market Insight Sweden AB 2021